なぜ地方にマーケティングが必要か？

まずは桜井さんに自己紹介をしていただきつつ、最近携わられたお仕事についてご紹介いただきました。

私は現在、静岡に株式会社HONEという会社を立ち上げて活動しています。割合としては静岡の仕事が半分、もう半分がほかの地方の仕事です。

HONEという会社は、「地方マーケティング」に特化して経営を行っています。そのため今日札幌に来る前も岩手県の雫石で仕事をして、いわて花巻空港から北海道に来ました。

弊社では地方マーケティングのほか、企業支援や「研修事業」として企業向けのマーケティング研修、地域のマーケティングを学びたい人や地域に根ざして働きたい人向けに「ローカルプレイヤーズ」という教育事業も行っています。

現在は「現場支援」「事業者向け研修」「教育事業」の三本柱で経営をしている感じですね。

なかでも「地方マーケティング」は、「ミッション・ビジョン・バリュー」という上流から考える仕事はもちろん、市場調査・商品開発など幅広く携わっています。

地方都市といっても、人口によって立てる戦略は異なります。

たとえば30万人都市であれば内需でもなんとかなるのですが、5〜10万人規模の都市の場合、商品開発をしても内需では継続していくのが難しいんです……。そのため、全国や世界に販路を拡大することが必須となります。ネットや通販を使って販路を拡げていくことまでを考えなくてはいけません。

地域ブランドをいかに外に出し、全国に知っていただくのかが重要です！

最近は地方マーケティングの経験を活かし、『日経クロストレンド』でも連載をしています。ご依頼をいただいた、島民11名の「深島」の販売戦略についても書いていますので、気になった方はぜひ読んでみてください。

昨日まで現地に行っていた、岩手県雫石町での事例について簡単に紹介します。

雫石町は秋田県に面した町で、奇跡の一本桜や小岩井農場が有名です。人口は2024年3月で約1万4000人。いわゆる「過疎」が進んでいる地域といえます。そんな雫石にある温泉街の、とある旅館からご依頼を受けました。

その温泉は少しずつ客足が戻っているとはいえ、コロナ以前ほど戻っていないのが現状です。日帰り入浴客が年間約170万人・宿泊は年間約20万人ほど。これはコロナ以前の約半分だそうです。

旅館自体も自ら施策を行なっていたのですが……ホームページ制作・管理に月20万円ほどかけていたんです。一般的に販促費用は売上の5％程度が上限といわれているなか、この旅館ではそれを上回る金額をかけていたんですね。

そこで現在は「自社で運用できる固定費は下げる」といったコストカットをしながら、利益をつくっていきましょうと提案しています。

地方の場合は特に、サイト制作費や販促費などの金額の閾値がわからず、多く支払すぎているケースも多く見受けられます。まずはこの部分を改善していくことをおすすめしました。

また、1つの企業だけで集客を行うだけでは限度があります。このような地域密着型の企業の場合は特に、自治体の予算や補助金、商工会の予算などを使って町全体で集客を行う方がいいです。温泉街全体に観光客が集まった方が、旅館の売り上げも上がるはずですよね。周りを巻き込んでの予算づくり・集客を提案して進めています。

ここで簡単に、地方の現状について触れておきます。

「赤字法人率ランキング」を見ると、地方が多くを占めているという事実があります。コロナにあたって行われた融資の返済が始まっている最中ですが、返せない企業も出てきているんです。地方は特に経営で苦しんでいる側面があります。

また地方の企業が抱えている課題で一番多いのは「後継者不足」。つまり、跡継ぎがいらっしゃらないということ。赤字倒産もあれば黒字倒産もありますが、適切な後継者が採用ができずに倒産しているケースは非常に多くなっています。

その一方でGDPを見てみると、7割弱ぐらいが三大都市以外の自治体が占めているんです！つまり国内の生産の半数以上は、地方が支えているといえます。

このような現状があるなか、地方マーケターは実際に何をやっているかというと、ざっくりと3つのフェーズに分けて整えていきます。

まずは「経営戦略」を考えます。経営戦略とは、会社として・ブランドとしてどうあるべきかという核になる部分のこと。「ミッション・ビジョン・バリュー」などは「経営戦略」にあたります。

経営戦略を考えた後に「事業戦略」を考えます。これは「どうやって儲けていくか」という部分ですね。

そして最後に考えるのが「販売戦略」です。これはつくった製品やサービスを、具体的にどのように届けていくかという戦略へ落とし込んでいきます。

ただ“地方あるある”として、「予算上難しいので3つのうちどれか一つをお願いする」みたいなことが割とあるんです。たとえば「ミッション・ビジョン・バリューだけ考える」とか「販売戦略だけつくる」というのはよくあります。

この方法だと、SNSへの対応や「どうやってECで売り上げを伸ばしていくか」などは包括できても、根本的な経営戦略がないため継続できないといったケースが出てきます。そのため「経営戦略」「事業戦略」「販売戦略」の3つが、ちゃんと1本の線で繋がっているかどうかがすごく大事なんです！

ではなぜ地方では、3つを一貫してできないのか。これには3つ全部やると予算が足りないだけではなく、地方で携わってるプレーヤーの能力的に、3つすべてできないという理由もあるんです。

ここでめちゃくちゃ大事なのが「どこを目指すか」「どう儲けるか」「どう売るか」を連動させていくこと！

どうしても一人でやろうとしてしまいがちですが、チームとしてこの3つが機能してればいいんです。一人ですべてできなくてもいいと、個人的には思っています。

たとえば私に関していえば、販売戦略は専門分野ではありません。そのため「経営戦略」と「事業戦略」は私でつくって「販売戦略」をつくれる人を仲間に入れる、という感じで進められればいいと思っているんです。

ここからは実際に携わった、静岡の「ほしいも」に関するプロジェクトについて紹介します。

地方マーケティング事例：ほしいもプロジェクト

静岡県の牧之原市のとある農家さんからご依頼があったのが発端となった「ほしいもプロジェクト」について紹介します。

ご依頼をくれたのは、120年以上の歴史を持つお茶農家さんの五代目・富田さん。

この地域では少子高齢化がどんどん進み、人がいなくなることが予想されました。さらにお茶農家は、後継者不足も含めて「今後この地域で生活できるのか」という不安を少なからず抱いているのが現状としてあります。

富田さん自身も「もうお茶農家は継がなくていい」と親御さんに言われたそうです。なぜかというと、お茶が儲からない業界になってしまったから。

儲からないといわれるのは「お茶を飲まなくなった」「急須でお茶を飲む人が少なくなった」というのも理由です。それに加えて、大きなペットボトルメーカーの契約農家になると、単価が下がってしまうこともいえます。

契約農家になると、自分たちがつくったという名前が出ることがありません。さらに味の均一化のため茶葉のつくり方へ指導が入り、自分たちがつくりたいお茶をつくれなくなってしまいます。これはお茶農家としての自己肯定感を下げることに繋がりますよね……。

そこでお茶畑をつぶして別の野菜をつくったり、そもそも別の事業をやったりということが、静岡に限らず起きています。「耕作放棄地」というただ広い畑が残ってしまっているんです。

富田さんはそこに危機感を感じていました。「自分たちが育ってきた地域を、もっとよくしていきたい」「自分たちがやってきたことの証を残したい」との強い想いから、お茶農家を継ぐことにしたそうです。

そこでつくったのが、サツマイモを使ったほしいも！

このプロジェクトではマーケティングを私たちの会社で行い、ブランディングは食のブランディングに精通している熊本のPREO Inc.という会社へお願いして進めました。

ではなぜ「サツマイモ」なのでしょうか？

もともと富田さんの畑では9割でお茶をつくり、残り1割でサツマイモをつくっていたんです。さらにほかのサツマイモ農家さんから、畑を預かることもできました。これによって量産体制が取れることがわかったんです。

みなさんは「サツマイモ」と聞くと、「紅はるか」「安納芋」「シルクスイート」などさまざまな品種を思い浮かべませんか？これらの多くは九州を中心にブランドがすでにできあがっており、新しいブランドをつくるのは難しいと考えました。

いろいろと調べていくとサツマイモのルーツは薩摩（鹿児島）ですが、ほしいも（芋切り）のルーツは静岡の御前崎にあることが判明。実はほしいも発祥の地として認定されています。さらに静岡は、ほしいもの生産量が多いんです！

ただしサツマイモの品種とは異なり「静岡県産のほしいも」というだけでユーザーは購入しないだろうと予測。そこで、なにかヒントはないかと市場調査を行うことにしました。

ここで使用したのが「Freeasy」というセルフアンケートツールです。

まずは3000人を対象に「直近1年でほしいもを買ったかどうか」調べると、約25％が購入していることがわかりました。

そこからさらに、直近1年でほしいもを買った400名に調査を実施。このようなことがわかりました。

• 月に一度くらいの頻度で購入
• 購入場所はスーパーが多い
• 購入の決め手は、一番が味、その次に産地
• 食べるタイミングは間食が多い

なかでも興味深かったのはフリーアンサーの「普段よく買うほしいもの商品名」について。商品名を答えている人の数よりも「回答なし」の人が圧倒的に多かったんです。つまり「ほしいもの圧倒的なNo.1商品がない」ということ！私たちはここに勝機があるのでは？と考えました。

たとえば「チョコレートだったらこれ」「グミだったらこれが一番人気」などの定番商品がありますよね。ところがほしいもの場合、みなさん商品名を覚えてないことがわかったんです。

またほしいもについての要望を聞いてみると、「個包装にして欲しい」「ジッパー付きの袋に入れて欲しい」「手がベタついてしまう」などの意見も。個包装やジッパー付きの袋などが求められていることから、ほしいもを持ち歩いている人は少ないが「持ち歩きたい」と本質的に求めている方が多いのではないかと予想しました。

これらの調査結果から、持ち歩きにも便利なジッパー付きのパッケージで、おやつとして食べられるものに方向性を決定しました！

市場調査から特に重視したのが、以下の特徴です。

• 国産であること
• 無添加
• 砂糖を使わない
• バッグに入れやすいジッパー付きパッケージ
• べたつきにくい表面が乾いたようなタイプ
• 270円程度でチョコやグミの代わりになるようなもの

これらを満たした商品がいいだろうと、仮説を立てて開発を進めました。

商品はクラウドファンディングサービスの「Makuake」でテスト販売を行いました。Makuakeで販売を行った理由は、お客様がなぜ購入したのかを確かめたかったんです。

実際に購入者が投稿したSNSでは「旅行に持っていきたい」「罪悪感がない」「甘みがあるからお菓子づくりに使える」などの好意的な意見が多く上がっているのを確認できました。市場調査から立てた仮説が正解だったと検証できたんです。

市場調査やアンケートというと、高額なイメージがありますよね。以前はそうだったんですが、今はセルフアンケートツールを使うと、スクリーニングと本調査で5万円程度でも調査が可能になりました。これなら使用するハードルが下がりますよね。仮説を立てる時には必ず市場調査を行うのがオススメです！

地方でつくった商品やサービスは、愛着を持ったユーザーを増やすために「新規のユーザー」を増やすことが大事です。

「ダブルジョパディの法則」によると、「ロイヤリティ（愛着）を高めればブランドが成長すると思われているが、向きが逆」「浸透率を増やさずにロイヤリティだけを高めることはできない！」とされています。

簡単にいうと、まずは新規ユーザーを増やし、その中から残った人が愛着を持ってくれる人になるということ。愛着を増やすための行動は効率が良くない、もしくは売り上げに直結しないという考え方なんです。これはよく聞く「SNSマーケティング」や「ファンマーケティング」などとは、逆の考え方ですよね。

エビデンスベースで考えると「業界のシェアが高ければ高いほど、購入頻度による成長が見込める」「シェアが低いブランドほど、浸透率によって成長していく」ということがわかっています。

つまりシェアが低い地方のブランドは、新規顧客を増やし浸透率を高めていくことがミッションになるということ！

では新規を増やすために、どんなことをすればいいでしょうか。それが、インタビューや市場調査、GoogleアナリティクスやSNSのインサイトをチェックすることなどです。

調査を進めていくと、さまざまな切り口が出てくると思います。その中から「どんな切り口（CEP）で新規の利用を増やすのか」を考えていきましょう。

ほしいもの場合、4つのCEPが考えられました。

1. 子ども向け：お子さんのお出かけのときにおやつを持って行くお父さんお母さんが購入。無添加で食べやすい。子どもにあげやすい
2. 持ち歩き用：ダイエット中にグミやチョコだと罪悪感がある
3. 仕事中：仕事中に小腹が空いたときに何か食べたい、お仕事のお供的に
4. グルテンフリー：そもそも添加物を取れない・取りたくない方のおやつとして

このように仮説を立て、テスト販売などで検証をすることで「この切り口だったね」「意外とこの切り口じゃなかったね」というのがわかってくるんです。

これをさらに実際の商品へ落とし込む際には、ターゲット→想起→配荷→状況×価値で考えます。

ターゲットをまず考え「そのターゲットにとってどんな想起になりたいのか」を考えます。次に「ターゲットにとって配荷のハードルを下げるために何をするのか」を考え、最後に「ターゲットはどんな状況でどんなことに価値を感じるか（＝どんな時にお金を払うか）」の順番で考えます。

これらを考えられると、広告のバナーや記事などにしやすいという効果も。「どうなりたいか」を考えることは、ネタの源泉になるんです。

「RAKURAKU OIMO」の場合

開発したほしいも「RAKURAKU OIMO」では、このように考えました。

以上のことから、このように考えました。

• ほしいも（芋切り）発祥の地・御前崎は日照時間が長い→「お日様をいっぱい浴びたほしいも」
• 海の潮風を浴びているのでミネラルを多く含み、旨みと甘みのバランスが良い
• 国産で有機栽培しており無添加
• チョコやグミと同じようなサイズ感で、コンビニやスーパーに配荷してもらえるように
• 仕事中にも食べやすいよう、手がべたつかず歯応えがあり腹持ちがいい
• クラファンを1日で達成！「1週間で2000袋を売った」という数字を出す
• 約300円ほどで手頃な価格

これらを意識して商品設計を行ないました。

ここからは「ターゲット→想起→配荷→状況×価値」のシートを活用してワークタイムを行うことに。自分のクライアントや、ご自身について考える時間を設けました。

補足＆まとめ

ここからは、マーケティングに関連する補足的なお話しをしていきます。

お財布が揺れるタイミング、つまりどんな時にものを買いたくなるかに関して「価格弾力性」という言葉があります。これは「ある商品の価格が変化したとき、その商品の購入量や販売量がどの程度変化するのか」を調べた数字のことです。

たとえば「価格弾力性が小さい」という商品は、値上げしても販売量が大きく減りにくい（値上げしても売れる）ということ。逆に、値下げをしても大きく販売量が増えないということでもあります。シャンプーなどは、値下げをしてもたくさん買うわけではないですよね。

一方「価格弾力性が大きい」という商品は、少し値下げするとたくさん売れるが、値上げをすると販売量が大きく減るということ。たとえばファストファッションといった、セールを頻繁に行うものは「価格弾力性が大きい」といえます。

それとは別に「これじゃないと駄目」という商品や社会的商品（サステナブルなものや社会に貢献しているもの）は値下げや値上げによる影響が出にくいとされています。また非日常体験に関するもの、たとえば星野リゾートやディズニーランド・USJなどの入園料などは、値上げしてもある程度人が来ます。

地方の商品・サービスの場合、価格を上げても需要が変わらないブランドにしなければなりません。そこで顧客だけを考えるのではなく「どんな時に」「何に対して」財布の紐が緩むのかを考える必要があります。

これから地方で活躍する人材＆必要なスキル

最後に、これからの地方で活躍する人材やスキルについて紹介します。

これからの地方は、以下のような状況が続くと想定されています。

• 人がいない
• 原料や資源の高騰
• 売り上げが減少
• 借入などを利用しなければいけない　など

このような厳しい状況のなかで活躍していかなければいけません。ではどんなスキルを持った人が活躍するかを考えた時に、これらが考えられます。

• データ分析力
• 戦略的思考力
• 具体的に戦術に落とし込んでいく力
• プロジェクト全体をまとめる力
• プロジェクトマネジメントスキル
• 倫理的判断力

つまり、かなり幅広く必要とされます。このほかにも「誠実であるかどうか」とか「お金儲けだけに走らない」などの“倫理的なスキル”も必要となります。さらに地方は一企業の予算が少ないため、自治体や商工会から予算や補助金をもらったり地域全体で連携したりするためにも“コミュニケーション能力”もマストです。

最初にお伝えしたように、すべてを完璧に持っている必要はありません。これらのなかでも、自分の得意分野をつくるといいですよ。

さらに地方においては、自分がやらなきゃどうにもならない場面も多く出てきます。だからこそ「気力・体力・底力」も重要。健康であるということはすごく大事です！

□まとめ

最新事例をもとに、地方マーケティングの基礎的な部分から、市場調査→仮説→検証の具体的な方法までを学ぶことができた大充実のワークショップでした。

特に「市場調査」というと高額なイメージがありましたが、最近では手が届く価格で可能になっているのは意外でしたよね。新規ユーザーを増やすためにも、市場を正しく理解することは重要です。ブランドや商品開発を行う上で使わない手はないと実感しました。

「地方で活躍するプレイヤー」として大事なスキルをたくさん学ぶことができた90分でした！

E CROSS PARKでは、今後もさまざまなテーマのワークショップを開催予定です。

ぜひみなさまのご参加をお待ちしております！

次回のレポートもお楽しみに！