クリエイティブ事例

まずは株式会社インプロバイドの代表取締役でありクリエイティブディレクターの小林さん、commono株式会社の矢野さんそれぞれから、事例をご紹介いただきました。

ファシリテーターはcommono株式会社の若菜さんです。

小林氏

会社名の「インプロバイド」は、「インプルーブ」と「プロバイド」の造語で「よりよくする」という意味です。会社を始めた当時「自分たちの会社があることで、会社や北海道がより良くなるように」という意味でつけました。

弊社はデザイン会社ではありますが、広義のデザイン（事業をつくること）から狭義のデザイン（意匠やUIなど）まで、一気通貫してプロジェクトを担当しています。

北海道を拠点に札幌の仕事はもちろん、北海道の各地方や東京などの仕事も行っています。特に注力している分野は、北海道の食べ物や観光。請け負っている仕事の9割型はこの分野なんです！

いくつか代表的な事例を紹介します。

枝幸町の枝幸漁協のブランディングでは、ポスターがそのままコンセプトになりました。社内にコピーライターがいるので、コンセプトがアウトプットに直結するケースも多くあります。

また美瑛町のさまざまな案件も担当。現在は美瑛小麦のブランディングを行っています。

そのほかWebサイトの制作や使わなくなった蔵のリノベーションまで幅広く担当。新聞広告も多く手がけていて、JR貨物の15段広告をシリーズで制作しています。

一次産業の仕事も多いのが特徴です。生産者が作ってるブランドを手がけたり、研修プログラムを作ったりしています。

室蘭の中学生と一緒に「グランドマップを作る」というワークショップでは、カントリーサインなどのデザイン制作も行いました。現在でも小学校の地域学習のコンテンツとして使っていただいています。

そのほかカルビーのパッケージや、企業広告の制作も担当しました。

矢野氏

弊社ではWebサイトの制作をメインに行なっています。

Webサイトの制作をするためには、その企業のことをよく知らないと進められないんです。そこで企業のヒアリングや市場リサーチ、あるいはユーザーに向き合ううちに、今日のテーマでもある「コンセプト」や企業のミッション・ビジョン・バリューなどのコアな部分が、製品やWebサイトにも落ちていくのだと感じるようになりました。

企業の方から「Webサイトを作ろう」とお声がけいただいた時には、大体ワークショップを行っています。

社長だけではなく社員の方にも参加をしてもらい、社長の想いがどれくらい浸透しているのかや、企業の進む方向性・コンセプトが浸透しているのか、コア自体があるのかどうかなどに向き合います。こういうことは需要が高く「自社と向き合う機会になった」などの感想をいただくなど、かなり人気なんです。

特にファシリテーターである若菜さんは言葉のコミュニケーションが上手いので、仕事でも「ミッション・ビジョン・バリューなどの上流から作ってほしい」という依頼も増えるようになりました。

ここからは少し、弊社の事業を紹介します。

社会人サッカーチーム「BTOP」のデザインパートナーとして、チーム名からコンセプト、ユニフォームやコミュニケーションロゴの作成などを行っています。デザイン部長のような役割で企業の伴走をしている事例です。このような事業が弊社のメインの仕事になってきています。

札幌パルコ7階フロアのリブランディングも担当しました。当初は「ロゴとかっこいいWebサイトを作ってほしい」というような依頼だったんです。「カルチャーの発信源」というコンセプトにおいてロゴとWebサイトでは難しいと考え、メディアサイトを作りました。

パルコと関係のないコーヒー屋さんのバリスタやイラストレーター、アイドルなど「カルチャーを体現している人たち」を紹介するプラットフォームをパルコのWebサイトに制作。このような発信をすることで「パルコもカルチャーを発信している仲間」とアピールでき、関係人口を増やしながら「カルチャーの発信源」っていうことを叶える企画に昇華させました。

そのほかイベント、インテリアデザイン、カフェ運営、プロモーションなども行っています。

各社のクリエイティブプロセス概要

ここからは「コンセプトとは？」という部分から考えてみます。

小林氏

ある時、自分の子どもから「コンセプトって何？」と聞かれたことがあったんですが、その時に答えたのが「考えたことを一言でまとめたもの」。

コンセプトと言われると難しいことのように思えるのですが、とにかくずっと考えて考えて考えて最後に凝縮した一滴のような感覚なのではないかなと感じました。

矢野氏

小林さんがおっしゃった「考えたことを一言でまとめたもの」というのは、まさに合っているなと感じました。

私自身は「世の中に認知されるための考えや骨組みのこと」だと考えています。株式会社だと経営していけないと意味がありません。そこで重要なのがユーザーで、ユーザーにきちんと価値を伝えるために、市場や自社の強みなどを考えて考えて考える。

考えた結果に生まれた一言で、羅針盤のようなコンセプトがあると、みんなが立ち返ったり「これってらしくないよね」と判断できたりすることにつながるんじゃないかなと。

小林氏

今、矢野さんが話をしていた“コンセプト”は、かなり大きい話だと思っていて。コンセプトといっても「今回のデザインコンセプトは〇〇です」とか「今回のプロジェクトのコンセプトは〜」など、さまざまなレイヤーのコンセプトがありますよね。

特に大きなコンセプトを考える際、この4つの言葉を使うようにしています。

• そもそも
• いっぽうで
• いや待てよ
• 大切なこと

たとえば「こういうことを広く知ってもらいたい」という課題があるとして、なんでそんなこと思っているのかという「そもそも」を掘り下げます。「売上を上げたいから」という理由であれば、そこから「なぜ売上を上げたいのか？」と「そもそも」を突き詰めていくうちに、大きなコンセプトに繋がっていくんです。

コンセプトを突き詰めていくうちに、自分のなかで「よし、これでいいんじゃないかな。」と思う場面が出てきます。でもそれではダメ。そんな時こそ「いっぽうで」と考え「これでお客さんにいいことがあるのか？」と別の視点で見てみるのが大事です。

「いや待てよ」は、「見つけた！」という瞬間にこそ、自己否定で1回とどまって考えてみるためのキーワード。

そして最後は「大切なことって何だろうな」という奥の奥にある部分を高い視座から見つめ直します。このように、さまざまな視点から見るのが大事だと考えて作っています。

コンセプトって色々ありますが、大きいコンセプトから商品のパッケージのデザインコンセプトまで、この4つの言葉で見つけていっています。

矢野氏

コンセプトのレイヤーでいくと「会社でどこに向かっているのか」と「サービスが向かっている方向性」が違うこともあると思います。レイヤーによって今必要なコンセプトを見つけていくことが大事ですよね。

若菜氏

小林さんが考える時は「そもそも」と「いっぽうで」を回していき、そもそもをずっと突き詰めていく感じなんですね。

小林氏

そうですね。「そもそも」という言葉がとても好きで。打ち合わせであってもチームとの対話であっても、自分自身が相手であっても、どんどん聞いていくのに便利な言葉だと思っています。

あと「そもそも」自体に、何か正しい方向に向きそうなニュアンスがすごい含まれてるような気がしているんです。「そもそもさ〜」って言われて、間違ったことを言わなさそうな雰囲気ありませんか？（笑）

ここからは「コンセプトはなぜ重要なのか？」ということを掘り下げていきます。

若菜氏

先ほど「コンセプトに立ち返る」という話をしたのですが、クリエイティブにおいて、なぜそれが大事なのかについて聞いていいでしょうか？

矢野氏

うちではカフェの経営も行っているのですが、自社の生存戦略として市場においてちゃんと価値を出していくのが大事だと考えています。

たとえば同じような値段で同じような空間で、同じような店員さんのコミュニケーションのカフェが二つあったとします。もし一方の店にだけ大切にしているコンセプトがあったら、それがきっとユーザーの判断基準になると思うんです。これが「市場の差異化」。

そしてコンセプトがあることによって、みんなで同じ方向を向いて同じコミュニケーションをとっていけるという「価値の最大化」も得られます。

むしろコンセプトがないと、その後のコミュニケーションができない。それだけ重要なものだと思っています。

小林氏

「結局何がしたいんだっけ？」という状況に陥らないように、コンセプトをしっかり埋めてから物事を始めるっていうことですよね。

「何がしたいんだっけ？」は、クリエイティブを作っていく上でもあること。特に関わる人が多い時は「どう作るか？」という部分は大事です。コピーライターやカメラマンへ発注する際に、やりたいことを伝えるためにもコンセプトを固めておくと共通理解になります。

我々の場合だけではなく、これらは普通に接客業などでも考え方としてあるはず。「なんでうちのお店はこういう接客をするんだっけ？」と思った時に「この店はこういうコンセプトだからだ」と共通理解を作っていくために必要ですよね。

みなさんがクライアントへデザイン意図を説明する時の言葉の中にも、コンセプトは隠れているんじゃないかなと思ったりしますね。

若菜氏

作ったコンセプトは、そのままクリエイティブのときにも一貫して使えるものですか？それとも、それとこれとは別なんでしょうか？

矢野氏

おそらく1本筋が通っていなければいけないものなのかなと思っています。言い方を変えると「制約を設ける」っていう言い方になるのかもしれません。

「やらないことを決める」とも言えます。クリエイティブにもコンセプトが反映されていないと、コンセプトと出来上がったものとの辻褄が合わなくなってしまいます。

コンセプトは羅針盤の役割。企業において「こういうコンセプトでうちはやるんだよ！」って言ったときに、現場の人たちがそれをどこまで理解してアウトプットできるのか、という部分がが本当に重要です。

若菜氏

基本的には一気通貫して、同じコンセプトが流れているっていうのがグッドということですね。

矢野氏

僕らが作るコンセプトには、言葉に色や空気感や人格のようなものが含まれるように作ろうと思っています。ちょっと面白い話をすることで雰囲気を作り、それが表面的なデザインに落とされていくこともあります。

たとえば堅い・厳しいコンセプトを作ったとしたら、猫耳のキャラクターがそれを言うわけはないと思いませんか？そういう認識まで作れるような言葉が、良いコンセプトなのかなと思いながらやっています。

ちなみにコンセプトを英語で考えてしまうと、広義的でニュアンスがぼんやりしてしまうことが多いと感じます。私は日本語で表現することが多いですね。

若菜氏

それではここからは、実際にどうやってコンセプトを作っていくのか？という話に移ります。

インプロバイドでは「コピーライターが作った最終的なアウトプットのコピーが、コンセプトになっていることが結構ある」というお話があったと思います。インプロバイドではどんなふうにコンセプトを作っていくのですか？

小林氏

クライアントから「こういうことがしたい」というオリエンがあり、社内でコンセプトを固めてアイディアを作り、デザインを作る……という流れです。

コンセプトにおいては、僕が例えばクライアントさんにお願いを受けたときに、その時点で「これ、もうちょっとこうだったらな……」みたいな「！！！」というとっかかりを見つけるところから始めます。そこからエリアだったりリサーチだったりを行います。

感覚として「箱の中に入って鍵穴を探す」ような作業です。

• こういう方がいいんじゃないかな
• そもそも僕が提案したいものなのか？
• その後それってどうなんの？
• 会社としてそれでいいの？
• もうちょっと広く考えてみたらどうなのかな？
• やる人にとってどうなのか？

これらのことを本当にいろいろ考えながら、コンセプトになるような穴を見つけていきます。

「コンセプトをつくろう」とすると、答えが自分の中にあると勘違いしてしまうんです。でもコンセプトは自分の中ではなく、相手の中にすでにあるもの。穴を開けるのではなく、空いている穴を探す作業だと思っています。

客観的な情報と自分の中のものを照らし合わせて、コンセプトを見つけようとするのが大事です。

そこで重要なのが、先に紹介した4つの言葉。

• そもそも
• いっぽうで
• いや待てよ
• 大切なこと

「ここに穴が空いているぞ」と見つけたものを、正しいのか正しくないのか確かめるために使っています。

見つけたコンセプトを木の幹だとすると、そこから実際にその企画を立ててみたりアウトプットをイメージしたりして、コンセプトが正しいかどうかに立ちかえる。それを行き来をするんです。

「！！！」とピンとくる瞬間のことを自分なりに考えた時に、生活の経験値と社会的責任感で測っているところがあります。この二つが釣り合っていると「理に叶う」と思うんです。今まで生きてきて考えてきた論理と世の中的な道理という2軸を自分の中から出して確かめています。

この2つの軸を行き来し、いろいろな立場の人から考えながらコンセプトを決めていますね。

矢野氏

今の話で思い出したのが、よく「クライアントに似合わない服を着させてはいけないよ」という話をするんです。そのなかには市場が今どうなっているかや、クライアントが向いている方向も含まれている。

「似合うけどこの服を着せてしまったら、時代にも合ってなければクライアントの背丈にも合っていない」という考えは、今の小林さんの話にもつながってくると感じました。

コンセプト→アウトプット事例解説

ここからは実際にクリエイティブにどうやって落としこんでいるのか、事例を交えながら紹介いただきました。

矢野氏

札幌パルコとテレビ北海道とで始めた「コーヒーフェスティバル」というコーヒーのイベントの事例を紹介します。コンセプトは「街のカルチャーはコーヒーショップによって作られる」というもの。

つまり「コーヒーの魅力は、街の魅力である」ということを考えました。

今までのコーヒーイベントは、有名なロースターが1つの場所に集まるものが中心。ただ有名な人には限りがあります。そこで「コーヒー」に重きを置くのではなく「街」に重きを置くことに。これによって、その街にいるロースターを招けるようになったんです。

とはいえ、自社にリソースがあるかどうかは大事。コモノでは「コーヒーヲタク」というサイト運営やコーヒーのセレクトショップをやっていること、さらにそもそもデザイン会社であるというリソースがあります。この掛け合わせをすることで、持続可能かつ再現性の高いものができると考えました。

「街にフォーカスする」ということで「ゲストシティ」（＝街を呼んでくる）という建て付けを作ることが可能に。たとえば札幌のロースターをゲストシティとして道外のイベントに呼ぶなどができるようになったんです。

さらに「スペシャリティ」「ルーキー」「カルチャー」などのカテゴリーで細分化し、コンテンツをどんどん追加していけるようになりました。

コンセプトを作ると制約ができてくるんですけど、それを逆手に取ってコンテンツを増やしていけるという例でした。

小林氏

コンセプトが「一瞬で出ることもあるよ」という事例を紹介します。

「ポテトデラックス」は「金貨のようなポテトチップス」というのが、コピーでもありデザインコンセプトでもありました。

「こんな商品を考えてます」というオリエンの手前ぐらいで、試食の機会がありました。その場でこの商品を食べた瞬間「こんな金貨みたいなポテトチップスあるんだな」と一瞬で思ったんですね。それがコンセプトとしてそのまま使われました。

食べてパンと思った感想が、結局一番強いみたいなこともあり得るんです。

若菜氏

ユーザーになって考えるということが大事なんですね。

小林氏

もう一つの事例として、石狩にある金属加工会社さんがやっているキャンプ焚き火台のブランドを紹介します。メインの商品として焚き火台を見せてもらったのですが、その商品名が「GURU GURU FIRE」。デザイナーとしては、ちょっと不安に……

でも提案している方々がとにかくキャンプが大好きで、すごく楽しそうに冬でも焚き火に行くんです。そんな様子を見て「この人たちはメタルを楽しんでいるんだな」と感じたところから「タノシメタル。」というコンセプトをつくりました。

「タノシメタル。」というコンセプトの商品であれば「GURU GURU FIRE」というネーミングであっても「楽しいからいっか！」という気持ちになれたんです（笑）。

その後「GURU GURU FIRE」は有名雑誌にも取り上げられるほど人気商品になりました！本人たちがめちゃめちゃ「タノシメタル」していることが、お客さんにも伝わるし、取り扱っていただける媒体さんにも伝わるんです。

さらに、新しい商品をつくるときも「これタノシメタルかな？」と軸になる言葉になりました。

最後にみなさんにむけてアドバイスをいただきました！

矢野氏

たとえば「自分」や「家族」などの最小単位のなかでも自分のコンセプトを決めてしまって、それに従って生きてみると “自分らしいブランド”ができてくる。そうすると何か面白いことになるんじゃないかなと思うんです。

それを自社や他社やサービスへレイヤーを変えていくと、面白い気づきになっていくのかなと思います。

小林氏

同じコンセプトでも「誰が言うか」によって説得力や納得感が違います。自分が考えるコンセプトには「自分らしさ」みたいなものを入れると個性的になっていくのかなと思いました。

コンセプトを考えた上で、自分の色やキャラクターで肉付けされていくような、何かその感覚をちょっと味わっていただけるといいなと思います。

□まとめ

今回の講演では実際の事例を交えながら、コンセプトの重要性やコンセプトの見つけ方の一端を知ることができました。

コンセプトというと会社や大きなプロジェクトを想像しがち。ですが共通認識としてコンセプトを定めることでコミュニケーションの方法やキャラクターが出来上がっていくのだと気付かされました。

E CROSS PARKでは、今後もさまざまなテーマのワークショップを開催予定です。

ぜひみなさまのご参加をお待ちしております！

次回のレポートもお楽しみに！